Inimese lühiajaline mälu kestab keskmiselt 31 päeva (Cowan, 2008). Sellele faktile tuginedes julgen väita, et ka e-kaubanduses kehtib sama seaduspärasus. Üsna lihtne on mõne kavaluse, triki, suure reklaamieelarve või epideemiahirmuga saada enda e-poodi ostja aga oluliselt keerukam on samalt kliendilt püsivalt ja pikema perioodi vältel regulaarseid korduvoste välja meelitada. Kui Sinu e-pood on USA või Hiina turule suunatud, siis võibolla ei olegi korduvost eesmärk omaette, aga kui sihtturg on 1,3 miljoni elanikuga Eesti (Rahvaarv aasta alguses – Eesti Statistika, s.a.), siis on ainsaks pikaajalise edu valemiks püsiklientuur, kes regulaarselt Sinu e-poest ostab. Kuidas seda saavutada?
Üks võimalus on loota internetiturunduse tööriistadele, millest hetkel puudust ei tule tunda. Tuginedes populaarsele turundusblogile „Chief Marketing Technologist Blog“ on hetkel ligikaudu 7040 toodet, millel tasuks silma peale hoida (Brinker, 2019). See number on viimase 9 aastaga kasvanud peaaegu 50 korda ning kasvutempo ei näita aeglustumise märke.
Seega, konkreetsest tarkvarast olulisemad on põhimõtted, millele tugineda ja toon siinkohal ühe ideoloogilise ja ühe tehnilise soovituse, millesse ise usun ja mida julgen soovitada, sest näen igapäevaselt, kuidas need universaalsed tarkused e-poodides tõesti toimivad ja kliente üha uuesti tagasi ostudele suunavad.
Ideoloogiline soovitus: Üllata klienti – päriselt ootuseid ületav kliendikogemus viib kliendisuhte uuele tasemele.
Inimesed tõepoolest unustavad väga kiirelt kõik, mida nad Sinu e-poes (või tavapoes) nägid, kuulsid või lugesid – aga nad ei unusta seda, mis tunde see ostukogemus neis tekitas (originaaltsitaat Maya Angelou’lt, autori täiendustega). Kõlab veidi pehmelt või isegi imalalt, aga paraku on see tõsi nii negatiivsete kui ka positiivsete ostukogemuste puhul. Kui miski veebipoes ostmise juures on ikka halvasti korraldatud või tooteinfo ei vasta tegelikkusele, siis see emotsioon jääb domineerima ja ainus, mida aja möödudes sellest e-poest mäletad, on rahvakeeli „mingi jama“.
Sama kehtib ka positiivse ostukogemuse osas. Kavaluste ja nippide fännidele on mul siinkohal jagada ka väike soovitus: Üllatage klienti mingi kingituse, soodustuse või hüvega ka siis, kui ta seda pole ära teeninud. Ootamatu kingitus ootamatul ajal (tsitaat filmist „Finding Forrester“) on alati hea strateegia. Loomulikult peab „kingitus“ olema midagi praktilist ja kasutatavat aga samas võib see ka olla midagi virtuaalset. Toon mõned näited:
- Tasuta upgrade kiirema transpordi vastu. Tavapärane tarneaeg oleks 3-4 päeva, aga registreerides kliendiks, tarnime juba järgmisel päeval.
- Oodatust varasem kohale toimetamine. Soovitan alati panna e-poe tarneajad kasvõi +1 päeva varuga ja üllatada klienti positiivselt, kui tegelikult kaup juba varem jõuab kohale, mitte vastupidi.
- Praktiline kingitus. Tellides spordiriideid, anname tasuta kaasa spetsiaalse pesukoti, milles ostetud riided pesumasinas ka terveks jäävad.
- Tasuta testrid ja tootenäidised. Ilutoodete e-ostlejad on sellega kindlasti kursis ja tegelikult on väga tore leida pakist midagi, mille eest ei maksnud.
Kurb reaalsus on see, et oleme jõudnud ajajärku, kus lihtsalt hea või OK kliendikogemus ei ole enam piisav. Hästi tehtud klienditeenindusega saad endale ostu ehk ühe tellimuse, ootuseid ületava kliendikogemusega saad endale ostja ehk korduvtellija.
Tehniline soovitus: Kasuta tarkvara kliendi koguväärtuse (CLV) kasvatamiseks
Iidne tarkus ütleb, et samale kliendile uuesti müüa on lihtsam, kui uut klienti otsida. See vastab enamjaolt ka tõele, sest usalduse võitmine on töömahukas protsess ja kui e-poe klient on juba ühe korra usaldanud oma pangaandmed Sinu leheküljele, siis edaspidi keskendub ta ainult tootele ja tõenäosus uue ostu vormistamiseks ainult kasvab.
Selgitamaks, kuidas see põhimõte kasumlikkuse seisukohast võtmetähtsust omab, kasutan kliendi eluea koguväärtuse (ingl. k. Customer Lifetime Value) valemit (autori sõnastuses):
Kliendi koguväärtus= kliendisuhte pikkus × ostude arv ×keskmine ostu summa × kasumi marginaal
Oletame, et e-pood tegutseb võrdlemisi madalate marginaalidega äris, kus tooted ja hinnad on kergesti võrreldavad ja marginaal on näiteks 10%. Me ei saa seda olulisel määral muuta, sest sel juhul ei ostaks keegi meie e-poest. Kuidas siis teenida rohkem kasumit?
Oletame, tegu on elektroonikakaupade äriga. Klient ostab meie käest nutitelefoni, mis maksab 500 € ja me teenisime ca 50 € kasumit. Enamik e-poode lepib sellega ja asub uusi kliente otsima, mõeldes pigem sellele, palju klienti saamine maksis (Termin: Cost per Conversion).
Milleks aga unustada see klient, kui me tegelikult teame tema kohta juba nii palju? Näiteks me teame:
- Tal on uus nutitelefon, millele oleks vaja võibolla ka autolaadijat
- Me teame, kas tegu on pigem Androidi või Apple fänniga
- Me teame, et ümbris, mis ta telefonile ostis, kulub läbi keskmiselt ühe suvega
- Me teame, et täna igati uus telefon kaotab oma aku mahutavusest juba 2 aastaga ~30%
… ja tegelikult teame tänu analüütikale veel palju muud tema kohta.
Miks mitte siis hoida seda klienti enda juures ja kasvatada tema eluea väärtust? Näiteks:
- Saadame talle 1 nädala pärast valiku telefoni juurde sobivatest autolaadijatest ja hoidikutest
- Saadame suve alguses talle valiku veekindlatest telefonitaskutest
- Saadame talle põhjaliku arvustuse või artikli, kui samast telefoni mudelist tuleb välja uus versioon
- Saadame talle 2 aasta pärast pakkumise uuele telefonile
Tähtis on siinkohal küll säilitada tasakaalu huvitava info ja müügipakkumiste vahel ning hoolitseda kliendi eest nii, et kasu oleks mõlemapoolne.
Oluline, mida märgata on see, et tegelikult tunnevad ettevõtted oma kliente väga hästi. Nad kujutavad väga elavalt ette, mis eelneb ja järgneb ostule ning mis rõõmud ja väikesed probleemid kaasnevad nende toote kasutamisel. Seda teadmist tuleb ära kasutada ja konverteerida uuteks ostudeks.
Minnes tagasi meie näite ja valemi juurde, siis kui õnnestub sellele kliendile müüa lisaks telefonile ka lisatarvikud, siis kasvab kliendi väärtus 15%:
Kliendi koguväärtus telefoni ostul:= 1 × 1 × 500 × 0,1 = 50 €
Selgitus:
1 – periood (1 aasta)
1 – ostude arv
500 € – telefoni maksumus
0,1 – marginaal 10%
Kliendi koguväärtus aasta jooksul:= 1 × 4 ×143,75 × 0,1 = 57,5 €
Selgitus:
1 – periood (1 aasta)
4 – ostude arv
143,75 € – keskmine tehingu summa (500 + 25 + 25 + 25) / 4
0,1 – marginaal 10%
… kui aga õnnestub 3 aasta pärast müüa uus telefon ning sellega kaasnevad tarvikud, mis igaüks maksab 25€, siis selline tegevus kasvatab ühe kliendi väärtust 230 %.
Kliendi koguväärtus 3 aasta jooksul:= 3 × 8 ×143,75 × 0,1=115 €
Selgitus:
3 – periood (3 aastat)
8 – ostude arv
143,75 € – keskmine tehingu summa
0,1 – marginaal 10%
Seega, hoia klient enda lähedal ja keskendu selles võrrandis muutujatele, mida Sina saad muuta. Marginaal ja toote hind on võibolla määratud konkurentsi poolt, aga ostude arv ja kliendisuhte pikkus on Sinu e-poe kliendikogemuse poolt mõjutatav.
Kuidas meie saame Sind aidata?
- Ideoloogilise soovituse osas võib abi olla oma kliendi teekonna kaardistamisest. Meil on spetsiaalne teenus, mis kaardistab Sinu kliendi teekonna digikanalis või e-poes ja analüüsib igat sammu selles teekonnas alates vajaduse tekkimisest kuni kauba kätte saamiseni. Selline kaardistus võtab võibolla nädala, aga annab huvitava vaatenurga klientide poolt.
- Tehnilise soovituse osas saame aidata automaatse turundusplatvormi juurutamisega. Oixio Digitali portfellis on eelistatud tarkvaradeks Hubspot ning D365 Marketing Automation ning nende kohandamine Sinu sihtkliendi profiiliga on meie kirg ja kutsumus.
Viidatud allikad
- Brinker, S. (2019, aprill 4). Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019): Martech 5000 (actually 7,040). Chief Marketing Technologist. https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/
- Cowan, N. (2008). What are the differences between long-term, short-term, and working memory? Progress in brain research, 169, 323–338. https://doi.org/10.1016/S0079-6123(07)00020-9
- Rahvaarv aasta alguses—Eesti Statistika. (s.a.). Salvestatud 24. mai 2020, https://www.stat.ee/stat-rahvaarv-aasta-alguses
Võta ühendust ja küsi lisa
Indrek Österman
Linkedin